京东官宣进军酒旅市场，酒店三年免佣金
2025-06-19 11:12:00
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刚打入外卖市场没几个月，京东又看上了利润更高的酒旅业务
文｜《财经》特约撰稿人 李莹 记者 杨立赟
编辑 | 余乐
6月18日，京东面向全体酒店经营者发布公开信，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金。招募商家、免佣金，这样的打法与前段时间京东进入外卖市场时的做法如出一辙。在前一天的一次分享会上，刘强东提到，进军酒旅领域是因为酒店、餐饮背后也是供应链，前端是消费者住酒店、点餐，但背后庞大的供应链很杂乱，成本很高。所以，京东希望通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本，推动酒店业经营成本下降，促进行业的良性发展。祥源文旅首席运营官刘建斌就打算抓住京东入局的红利，要当第一批商家。“多一个平台，对商家来说就多了低价甚至免费的流量，要抓住红利期。”他对《财经》说。祥源文旅是一家以旅游目的地投资运营为核心的沪市主板上市公司。一名十多年前曾经在京东运营过第三方旅游商家的人士对《财经》表示，当时京东并没有全力投入这个赛道，而且当年的互联网基础设施、渗透率仍然较浅。相比十年前，现在旅游行业的信息透明度更高了、行业壁垒更低了，京东再杀进去难度不算大。从目前的方式来看，京东这次是准备好要在酒旅赛道大笔投入。公开信提到“酒店商家参与京东酒店PLUS会员计划，享受最高三年0佣金”，就是用补贴来拉拢商家。预计行业内很快会出现一轮价格战。自开始做外卖以来，先是0佣金招募商家，而后又建设全职骑手队伍，并为骑手全额缴纳社保，再到现在仍在进行中的百亿补贴，京东已经为外卖业务投入了很大的成本。相比高投入、低利润的外卖业务，酒旅是本地生活领域一块更大的“肥肉”。此前有美团人士提到，美团核心本地商业的利润率主要是靠酒旅支撑起来的。2021年，美团财报对餐饮外卖和到店、酒旅业务的利润率做了独立披露。其中餐饮外卖经营利润率为6.6%，而到店、酒旅经营利润率为43.3%。OTA的数据则更为直观。携程2025年一季报的最新数据显示，当季其毛利率高达80.44%，净利率为34%。另一家单独发财报的OTA头部企业同程，其2025年一季度核心OTA业务利润率为 29.2%。OTA，即在线旅行服务代理商（Online Travel Agency），是在线旅游产业的核心参与者，它指通过互联网平台代理销售旅游产品（如机票、酒店、度假套餐）的中介服务商。OTA是旅游预订的主要渠道，2024年中国OTA平台交易额同比增长17.8%，达2.07万亿元。前酒店人士辛梦龙告诉《财经》，酒店与OTA平台基于销售额进行分成，平台抽佣比例基本在10%-20%之间。一位前途家员工也提到，平台通常抽佣百分之十几。此外商家也会基于运营需求向平台支付一些宣传和流量费用。但相较外卖，平台无需建设庞杂的履约体系，不用承担高额的履约成本，所以有着更高的利润空间。根据Fastdata极数的相关报告，中国旅游在线交易率持续快速提高，2024年在线交易率达51.5%，再创历史新高。中国交通、门票领域在线交易率均超80%，酒店在线交易率仍在快速爬升阶段。高薪挖人，早有准备
今年3月起，京东便已在线上招聘平台发布了很多“酒旅”的相关招聘信息，包括产品经理、后端开发、航空运营等岗位，岗位需求还标注着“携程、美团优先”。有些岗位还被指出开出其他平台三倍水平的薪资。不过据《财经》了解，实际薪资发布差距并没有那么大。以“用户运营专家”岗位为例，京东给出的薪资区间为每月2.5万-5万元，而美团的同类岗位也提供了类似的待遇。携程方面表示，目前公司在23个国家/地区的75个城市招聘人员，共计1142个岗位。东京、伦敦、曼谷、吉隆坡等地是携程开放职位的主要城市，涉及酒店预订、旅游向导、度假管理等多个方向，月薪在2万元至6万元不等。目前，BOSS直聘等App上仍然有不少京东发布的酒旅方向岗位需求。其中一则招聘信息标题提到“酒旅方向-HC很多”。“HC”即“Headcount”，指公司为某个职位或者部门设定的人员编制数量。这也印证了京东为做酒旅业务正在大量扩充团队。京东的酒旅服务在其App内的“京东旅行”入口集中体现，包括酒店、机票、景点门票、火车票等类目。前几天，用户首次点进“京东旅行”时，会有140元新客礼包，以满减的形式给到用户，可用于酒店和机票预订。更早些时候，新客礼包为145元，有四档酒店红包。近期，京东具体的酒旅运营及营销活动正处于频繁变动中。官宣酒旅业务后，京东旅行板块新增了“商家入驻”。京东酒店入驻邀请页面显示，2025年7月30日前报名成功且完成注册后即可享受流量扶持。此外，“酒店”图标处还提示“10元外卖券”，这意味着京东酒旅已经和外卖业务开始联动。有接近携程的人士告诉《财经》，据其了解，京东此前就已经在自建酒旅供应链。如今京东官宣招募商家，把自建供应链的工作摆在了台前。其实，京东早在2011年就开始涉足旅游市场，上线了机票预订业务。此后十余年的时间，京东先后通过收购酒店预订平台、上线“京东旅行”频道、投资OTA平台等方式，逐步加深在酒旅领域的布局。值得注意的是，京东与携程在2020年开启战略合作，由携程提供库存和服务，将其核心产品供应链接入京东，京东则开放流量和渠道。那是一次双方在用户流量、渠道资源、跨界营销、商旅拓展、电商合作等方面开展的全方位合作。民宿客栈方面，京东选择的合作对象是木鸟民宿。2020年，木鸟民宿小程序入驻京东App。从现在“京东旅行-酒店-民宿客栈”路径点进去，可以发现会跳转到木鸟民宿小程序，用户想要预订的话还需登录木鸟民宿账号。图说：在京东旅行预订民宿会跳转到木鸟民宿小程序，需登录木鸟民宿账号6月18日中午左右，点进京东旅行的酒店页面还可看到“懂住榜”旁标注着“京东旅行×携程口碑榜”，但下午三点多再次点入，只剩下了“京东旅行”。目前，京东旅行页面已经找不到与携程合作的标识或痕迹。《财经》就京东与携程的合作问题向双方问询，均未得到回复。刘强东在分享会上表示，京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部。他说京东先做便利店，第二是餐饮，第三做酒旅，其实都为了背后的供应链去做铺垫，并且京东自始至终都在一直围绕供应链开展业务。京东入局，OTA格局将变？
不管是此前的外卖，还是现如今的酒旅，京东都带着一种行业颠覆者的姿态入局，试图用新的平台规则去影响行业。中金证券在最新的一份研报中表示，京东积极扩张酒旅业务，国内OTA竞争出现边际变化。中金认为，酒旅供应链壁垒高、用户品牌认知明确，短期内依靠补贴很难实现业务的良性循环，而且考虑到京东今年还在外卖业务上有大量投入，多线补贴可能性较低，现有OTA 平台竞争威胁有限，但短期可能影响市场情绪。刘建斌认为，京东是以自营为主的品质电商，它有很好的用户基础，这些用户信任京东的质量，并且他们的购买力天然符合酒旅的客群画像。对于京东而言，它可以打通会员体系，做成一站式聚合平台，给京东Plus会员提供更好的会员权益，以此拉拢摇摆用户。“这跟它做外卖的逻辑一样，业务越多，越能提高用户使用频次。”刘建斌说。《晚点LatePost》文章提到，京东在二季度开始加大餐饮外卖的补贴力度后，2025年5月，一个月平均每天打开京东平台的人数从日常的1亿左右跃升到了1.69 亿。在刘建斌看来，京东的入局将对携程造成很大压力。京东一开始可以在酒旅不赚钱，但是携程不能不赚钱。但是另一方面，真正受伤的未必是行业老大，可能是老二老三。不过，携程方面向《财经》表示，目前中国旅游市场的玩家和携程处于错位竞争的状态，携程目前主要的增长点来自旅游业的全球化布局。前不久的挖角传闻并未给携程带来影响。在2010年以前，携程、艺龙、同程、去哪儿快速发展，后在移动互联网时代的激烈竞争下，经过收并购以及业务线的拓展，行业确立了当下以携程、美团、同程为主要平台的竞争格局。根据公开可查询的数据，Fastdata的报告显示，携程与去哪儿网的合计市场份额在2021 年已超过50%，美团以20.6%的份额排第二，同程市场份额约为14.8%，居行业第三。从月活用户规模这个维度来看，几家平台的排名有所不同。根据数据公司QuestMobile提供给《财经》的数据，2025年5月，携程旅行（不含去哪儿）的月活跃用户有1.05亿人；去哪儿旅行有4602万人，排名第二；飞猪、同程、马蜂窝分别以2606万、1658万、406万排名前五。这一排名没有包含美团的情况。浦银国际的研报显示，携程、美团以及同程在高线城市和低线城市，在跨地区旅行和本地生活等方面展开差异化竞争，但整体市场竞争格局仍较为稳固。这主要是由于各个平台具备不同的市场定位和经营方向，用户可以根据自身特性来选择不同的平台。具体而言，携程定位于中高端旅游市场，目标客群以高线城市消费者为主，而同程和去哪儿则主要定位于中低线城市。携程的用户主要以年轻白领和商务人士等对于价格相对不太敏感的消费者群体，同程主要以年轻白领和小镇青年为主，而美团更多是以学生党和小镇青年为主。尽管综合OTA平台提供的产品较为同质化，但是由于各平台定位的不同，主推产品也各有不同。携程主要以异地旅游为主，酒店推荐星级也相对较高；同程虽也以异地和短途旅行为主，但是主推酒店星级则相对中端；美团则更多是以本地生活为主。总体而言，新势力擅长流量转化与用户互动，老牌OTA的优势是多年积累的全球网络与供应体系。携程集团副总裁秦静表示，携程国际平台Trip.com2025年一季度的旅行预订量同比增幅超60%。携程集团CEO孙洁表示，在未来三到五年内，争取将海外业务收入占比提高一倍。上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈指出，旅游行业的可持续发展，最终还要回到服务的本质。流量只是撬动市场的手段，真正决定平台竞争力的，是供应链的稳定性、服务的标准化程度，以及与目的地之间长期合作的深度。傅蔚冈认为，在当下的国内旅游市场中，尽管有不少新兴平台凭借创新模式与营销手段崭露头角，但以携程、同程等企业为代表的主流OTA依然在供应链和服务端展现出明显的优势，新兴平台在短期内还难以对其地位形成明显冲击。
责编 | 张生婷
题图 | 视觉中国
